
2025潮玩行业深度报告——千亿赛道上的文化跃迁与全球化远航(综合三份权威研报信息,文末附报告全文)
一、行业画像:从“小众收藏”到“全龄情绪消费”1998 年,Michael Lau 在香港 TOY SOUL 展出手工 12 寸公仔,首次把街头文化、漫画角色与玩具结合,定义了“潮流玩具”(Pop Toy)。2016 年泡泡玛特上线 Molly 星座盲盒,“4 秒售罄”将潮玩从小众艺术带到大众面前。
今天,潮玩已覆盖盲盒、手办、BJD、毛绒、积木、卡牌、谷子等十余个品类。
与传统玩具“功能优先”不同,潮玩强调“艺术表达+IP故事+稀缺性”,面向 14 岁以上人群,兼具情绪疗愈、社交货币与收藏投资属性。
展开剩余84%二、市场规模:五年翻十倍,中国将占全球三成
全球视角:弗若斯特沙利文数据显示,2015-2024 年全球潮玩零售规模从 87 亿美元增至 448 亿美元,CAGR 22.8%,穿越经济周期韧性十足。 中国引擎:2015 年 63 亿元→2021 年 345 亿元→2024 年 763 亿元(东莞证券,P8);深企投测算 2024 年中国潮玩 727 亿元、增速 26%,2025 年将正式迈入千亿。预计 2026 年中国零售额 1 101 亿元,2022-2026 CAGR 24%,届时将占全球市场规模 27%。2.付费深度:中国潮玩付费用户 2025 年 0.4 亿,2030 年 0.49 亿;人均月消费 2015 年 27 元→2025 年 194 元,量价齐升特征显著。
三、产业链:IP 为核、渠道为王、制造为基
(1)上游——IP 端:内容 IP(迪士尼、环球、腾讯动漫)与形象 IP(泡泡玛特 LABUBU、52TOYS 猛兽匣)并行;国潮 IP 渗透率快速提升,泡泡玛特自有 IP 收入占比已超 80%。
(2)中游——运营端:泡泡玛特、52TOYS、布鲁可等头部企业完成“IP 孵化—设计—品控—全球分销”全链路布局;东莞、深圳完成由 OEM 向 ODM/OBM 升级,东莞石排镇汇聚 4 000+生产主体,产出全国八成潮玩。(3)下游——渠道端:DTC 模式占主流。泡泡玛特 2025H1 在全球 18 国拥有 571 家门店+2 597 台机器人商店,线上抽盒机、抖音直播贡献过半 GMV;名创优品旗下 TOP TOY 依托 4 000+门店网络迅速铺货。
四、竞争格局:一超多强、多元并存• 市场份额:2024 年中国 IP 玩具市场 CR5≈25%,泡泡玛特 11.5% 居首,布鲁可 5.7% 次之,其余品牌不足 5%。
• 梯队划分:
垂直龙头——泡泡玛特(盲盒+手办+MEGA)、52TOYS(机甲+毛绒+积木,SKU 2 800+); 传统玩具转型——奥飞娱乐“玩点无限”与米哈游、网易等游戏 IP 联名; 零售跨界——名创优品 TOP TOY、晨光九木杂物社; 海外巨头——乐高、万代、迪士尼加码国潮联名。• 商业模式分化:IP 驱动型(高毛利、高波动)、渠道驱动型(低毛利、规模化)、混合型(平衡)。五、增长动因:政策、情绪、技术三线共振
政策红利:2025 年《提振消费专项行动方案》明确“支持原创 IP、鼓励潮品出海”,广东、海南等多地出台专项补贴。 情绪消费:Z 世代 2.64 亿人,购买动机 48% 为收藏、32% 悦己、20% 社交;30-45 岁中年客群客单价高 40%。 技术融合:• AR/VR——乐高 LEGO Vidiyo、泡泡玛特阴阳师 NFC 手办实现虚实联动(深企投,P8-10);• AI——从 AI 设计、数字藏品到个性化定制,东莞“AI 潮玩中心”落地;• 3D 打印——高精度手办快速打样,降低原创门槛。六、全球化:从“世界工厂”到“IP 策源地”• 出海数据:泡泡玛特 2024 年海外收入 50.7 亿元,同比+375%,占比 38.9%;计划 2025 年再开 100 家海外门店,北美门店数翻倍。• 区域打法:东南亚以 Shopee、Lazada 为主攻直播带货;欧美依托 Amazon、独立站+快闪店,LABUBU 在美国溢价率 75%。• 文化输出:敦煌博物馆×泡泡玛特、故宫文创×52TOYS 等国潮 IP 登陆巴黎、东京展会,中国原创形象成为全球社交媒体“打卡”热点。
七、未来趋势(2025-2030)表 5 源达信息预测指出五大关键词:
国潮 IP 主流化:传统文化现代表达,警惕审美疲劳; 科技创新:AI、虚拟潮玩、元宇宙商店,投资回报周期需平衡; 全球化深耕:东南亚放量、欧美高端突破,本土化运营是核心; 可持续发展:环保材料、循环经济模式,成本与品牌双赢; 产业融合:“潮玩+文旅”“+电竞”“+时尚”,资源整合决定协同效应。八、建议综合三份研报共识:行业处于高速成长期,首次给予“超配”。重点关注:• 泡泡玛特:自有 IP 矩阵+全球化渠道,2025H1 净利润 47.1 亿元,同比+363%;• 布鲁可:中国拼搭角色类玩具龙头,2024 年营收 22.4 亿元,CAGR 89%,盈利拐点已现;• 晨光股份:九木杂物社 741 家,IP 文创转型加速;• 奥飞娱乐:手握“喜羊羊”“巴啦啦”等全年龄段 IP,潮玩业务 2025 年有望放量。
结语潮玩已不仅是“玩具”,更是文化符号与情绪经济的交汇点。中国用不到十年走完欧美三十年的产业化历程,并依托国潮崛起、制造优势与数字化渠道,正在把“世界工厂”升级为“全球 IP 策源地”。千亿之后,行业的下一个看点,是从规模扩张迈向价值深耕——让每一只小小的手办,都能承载中华文化走向更广阔的世界舞台。
参考报告,点击下方链接可直达报告全文:
2025年中国潮玩经济行业研究报告-深企投产业研究院
潮玩行业深度报告:潮流涌动,蓬勃发展
潮玩行业研究:潮玩千亿赛道空间广阔,文化与全球化打开成长天花板-源达信息
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